Όροι

 
 

Εισαγωγή στο Nudge

 

Συμπεριφορικά Οικονομικά

 

Τα Behavioral/Behavioural Economics (ΒΕ) ή Συμπεριφορικά Οικονομικά είναι ένας καινοφανής κλάδος που συνδυάζει την Οικονομική Επιστήμη με όρους και πειράματα κυρίως από την επιστήμη της Ψυχολογίας. Τα Συμπεριφορικά Οικονομικά είναι ουσιαστικά η επιστήμη που μελετά τις γνωστικές, κοινωνικές και συναισθηματικές επιρροές στην συμπεριφορά των ανθρώπων, κυρίως όσον αφορά στην οικονομική τους συμπεριφορά (απέναντι σε οικονομικά θέματα) αλλά και γενικότερα σε ό,τι οδηγεί στην λήψη αποφάσεων.

 

 

 

Προκαταλήψεις

 
Έρευνες και πολύπλευρα πειράματα οδήγησαν στην δημιουργία μιας μεγάλης λίστας με προκαταλήψεις (biases) ή αλλιώς «λόξες» στις οποίες οι άνθρωποι υποκύπτουν καθημερινά και επηρεάζουν την κρίση και τις αποφάσεις τους. Τα πορίσματα που προκύπτουν από τις έρευνες αυτές οδηγούν τους Συμπεριφορικούς Οικονομολόγους στην ανακάλυψη νέων θεωριών, οι οποίες έρχονται σε σύγκρουση (ρήξη) με την Κλασσική-Νεοκλασική Οικονομική Θεωρία, διότι δεν θεωρούν τον άνθρωπο ως ένα πλήρως ορθολογικό ον που σκέφτεται και δρα μόνο με βάση το προσωπικό του συμφέρον. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο οι θεωρίες αυτές γίνονται όλο και πιο προσιτές και πρακτικές στον πραγματικό κόσμο. Άλλωστε, μια Θεωρία χωρίς αποτελέσματα στην πράξη, είναι απλά μια ακόμα Θεωρία.
 

 

 

Καθημερινότητα και Συμπεριφορικά Οικονομικά

 
Ουσιαστικά, ο κλάδος αυτός συναντάται παντού στην καθημερινότητά μας, αφού σχετίζεται με την κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Εκεί που μας βοηθάει είναι οι ανθρώπινες σχέσεις σε προσωπικό αλλά και σε επαγγελματικό υπόβαθρο, καθώς οι γνώσεις ψυχολογίας μπορούν να οδηγήσουν σε πιο ψύχραιμη και ορθολογική απόκριση σε μια αντιμέτωπη συμπεριφοράς απέναντι μας.

Επιπλέον, ο εν λόγω κλάδος μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο και στην κρίση και λήψη αποφάσεων σε οικονομικής φύσεως θέματα, όπως λ.χ. την επιλογή της οικονομικής απόφασης που επιφέρει την μεγαλύτερη ευχαρίστηση σε όρους χρησιμότητας και χρημάτων. Ενδεικτικά, ένα πλαίσιο στο οποίο θα μπορούσε να αξιοποιηθεί η γνώση Συμπεριφορικών Οικονομικών αποτελούν οι συναλλαγές σε καταστήματα λιανικής, όπου η τέχνη της τιμολόγησης και του «δωρεάν» οδηγούν σε αγορές – πολλές φορές – μη επιθυμητές!

 

 

Nudge (νυγμός)

 
Το Nudge (προφέρεται ‘νατζ’), στα ελληνικά Νυγμός ή Παρώθηση, είναι ο τρόπος με τον οποίο μπορούμε να παρακινήσουμε κάποιον να πράξει συγκεκριμένα, χωρίς να του στερούμε εναλλακτικές ή να επηρεάζουμε τους οικονομικούς του στόχους.
Κατά τους συγγραφείς του ομώνυμου βιβλίου ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’, το Nudge ορίζεται ως εξής:

«Η παρέμβαση οφείλει να είναι απλή και να υλοποιείται με χαμηλό κόστος. […] Τα Nudges δεν είναι διαταγές ή συστάσεις αλλά πρέπει να επηρεάζουν τον άνθρωπο υποσυνείδητα. Η τοποθέτηση φρούτων σε ένα κατάστημα στο ύψος του ματιού του καταναλωτή θεωρείται nudge. Η απαγόρευση της πώλησης «έτοιμου» φαγητού δεν θεωρείται.»

 
Τα Nudges χρησιμοποιούνται από τους ειδικούς των Συμπεριφορικών Οικονομικών ως πρακτικές λύσεις σε υπάρχοντα ζητήματα που προβληματίζουν οι επιχειρήσεις ή/και το κράτος.
Αυτές οι λύσεις έχουν ως στόχο να επηρεάσουν τους ανθρώπους προάγοντας το καλό και το σωστό και για το ίδιο το άτομο αλλά και την κοινωνία γενικότερα.
Με άλλα λόγια επιχειρείται να επιτευχθεί μια ωφέλιμη κατάσταση για όλες τις πλευρές που επηρεάζονται από αυτό.
 

 

Γλωσσάρι

 

 
 
 

Οι άνθρωποι τείνουν να απεχθάνονται την απώλεια περισσότερο από ότι απολαμβάνουν ένα ισόποσο κέρδος.

Για παράδειγμα, η πλειοψηφία των ατόμων θα λυπόταν πολύ περισσότερο αν έχαναν 50 ευρώ από ότι αν κέρδιζαν 50 ευρώ, ιδίως σε βάθος χρόνου.

Οι άνθρωποι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν λιγότερο για να αγοράσουν κάτι που δεν τους ανήκει από όσο θα δεχόταν να πουλήσουν το ίδιο αντικείμενο σε περίπτωση πώλησης του από τους ίδιους.

Με άλλα λόγια η κατοχή ενός αντικειμένου το καθιστά να έχει μεγαλύτερη αξία για τον κάτοχο του.

Η τάση των ανθρώπων να εκτιμούν την αξία ενός αντικειμένου σε υψηλά επίπεδα όταν οι ίδιοι έλαβαν μέρος στην συναρμολόγηση ή δημιουργία του ανεξαρτήτως της ποιότητα του αποτελέσματος, όπως συμβαίνει με τα έπιπλα του ΙΚΕΑ.

Οι άνθρωποι έχουν την τάση να μην παραιτούνται, εύκολα, από μια διαδικασία στην οποία έχουν ξοδέψει είτε χρόνο είτε χρήματα, διότι έχουν την πεποίθηση ότι με αυτόν τον τρόπο θα πάνε αδικοχαμένα.

Για παράδειγμα οι περισσότεροι άνθρωποι θα καθίσουν να δουν μια ταινία στον κινηματογράφο ακόμα κι αν δεν τους αρέσει, τελικά, επειδή έχουν ήδη πληρώσει για το εισιτήριο.

Κατά την προσέγγιση των Κοινωνικών Νορμών, η συμπεριφορά μας επηρεάζεται από λανθασμένες αντιλήψεις για το πως άλλα μέλη των κοινωνικών ομάδων σκέφτονται και δρουν.

Οι περισσότερες συναλλαγές έχουν κάποιο πλεονέκτημα και κάποιο μειονέκτημα. Δίνεις κάποιο αντίτιμο (κάτι αποχωρίζεσαι) και κάτι κερδίζεις (αποκτάς). Όταν κάτι είναι ΔΩΡΕΑΝ οι άνθρωποι τείνουν να το θέλουν ακόμα κι αν τους είναι άχρηστο και αυτό συμβαίνει γιατί δεν έχουν κάτι - ορατό - να χάσουν, αλλά μόνο να κερδίσουν.

Οι άνθρωποι τείνουν να δίνουν στα χρήματα συγκεκριμένες ονομασίες με βάση τον σκοπό που αυτά θα χρησιμοποιηθούν ή από πού προήρθαν (πχ. «από τυχερά παιχνίδια», «για διακοπές»). Όταν γίνεται αυτό, τότε στα συγκεκριμένα χρήματα καταργείται η έννοια της ανταλλαξιμότητας του χρήματος, δηλαδή ότι οι χρηματικές μονάδες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για πολλούς και διαφορετικούς σκοπούς, όπως τα υπόλοιπα χρήματα που έχουν στην κατοχή τους.

Προεπιλογές είναι οι προκαθορισμένες επιλογές που θα συμβούν εφόσον κάποιος δεν πάρει μια ενεργή απόφαση σε οποιοδήποτε ζήτημα. Οι προεπιλογές έχουν μεγάλη σημασία στην καθημερινότητα μας γιατί το αποτέλεσμα μιας κατάστασης μπορεί να επηρεαστεί πολύ αν αλλάξεις τις προεπιλογές που προσφέρονται.

Η τάση να ψάχνουμε και να εστιάζουμε στις πληροφορίες, οι οποίες επιβεβαιώνουν την αρχική μας πρόβλεψη.

Για παράδειγμα κάποιος ο οποίος υποστηρίζει μια συγκεκριμένη μάρκα ρούχων, θα ψάξει και θα στηριχτεί στα στοιχεία και σχόλια άλλων πελατών που υποστηρίζουν την ίδια άποψη, αγνοώντας τα αρνητικά σχόλια και στοιχεία που ενδέχεται να υπάρχουν.

Οι άνθρωποι βγάζουν διαφορετικά συμπεράσματα για τις ίδιες πληροφορίες, αναλόγως πως έχουν αυτές διατυπωθεί ή παρουσιαστεί. Μπορεί κανείς να παρουσιάσει το ίδιο γεγονός δίνοντας έμφαση στα σημεία που τον συμφέρουν ανάλογα την θέση του (πχ. Πωλητής για το προϊόν που πουλάει ή την υπηρεσία που προσφέρει).

Η τάση των ανθρώπων να εκτιμούν/αξιολογούν διαφορετικά τα πράματα στο παρόν σε σχέση με το μέλλον. Με άλλα λόγια τείνουν να προτιμούν τα άμεσα αποτελέσματα από τα έμμεσα και τα ετεροχρονισμένα, ακόμα και όταν αυτά υπερτερούν κατά πολύ. Για παράδειγμα, κάτι χαμηλότερο σε αξία στο παρόν, από το να το δεχτούν στο μέλλον το ίδιο αντικείμενο αλλά με μεγαλύτερη άξια.

Η τάση των ανθρώπων να επικεντρώνονται στα άτομα ή τα πράγματα που «επέζησαν» από μια διαδικασία και όχι σε αυτούς που δεν τα κατάφεραν. Αυτό συμβαίνει λόγω μειωμένης δημοσιότητας.

Για παράδειγμα γίνονται γνωστές οι ιστορίες των ανθρώπων που τα κατάφεραν να γίνουν πλούσιοι και πετυχημένοι ενώ είχαν παρατήσει τις πανεπιστημιακές σπουδές τους (πχ. Μark Ζuckerberg, Bill Gates κ.ά) και όχι όλων των υπολοίπων που έζησαν κάτι παρόμοιο αλλά δεν πέτυχαν.

Ένα ασυνήθιστο γεγονός θα ακολουθηθεί από ένα πιο συνηθισμένο, πολύ απλά επειδή τα συνηθισμένα συμβαίνουν πιο συχνά. Για παράδειγμα, παρατηρήθηκαν σε έρευνες ότι όταν σε κάποιο παίγνιο ένας παίκτης πετύχαινε ένα σκορ πολύ πάνω του μέσου, την επόμενη φορά που ερχόταν η σειρά του πετύχαινε σκορ πολύ κοντά στο μέσο σκορ. Από την άλλη κάποιος που πετύχαινε πολύ χαμηλά, την επόμενη βρισκόταν κοντά στο μέσο.

Η πιθανότητα της επιτυχίας μοιάζει πιθανότερη μετά από μια σειρά προηγούμενων επιτυχιών, αυτό που λέμε momentum. Η πεποίθηση ότι οι μελλοντικές πιθανότητες επηρεάζονται από προηγούμενα γεγονότα στις περισσότερες περιπτώσεις είναι απλά μια πλάνη.

Η τάση των ανθρώπων να βασίζονται (πολύ περισσότερο από όσο πρέπει) σε μια «άγκυρα», δηλαδή σε ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό ή πληροφορία την στιγμή που πρέπει να πάρουμε μια απόφαση.

Με άλλα λόγια, η αρχική έκθεση σε έναν αριθμό (τιμή) χρησιμεύει ως σημείο αναφοράς και επηρεάζει τις μεταγενέστερες αποφάσεις (αγορές).

Οι άνθρωποι τείνουν να υποτιμούν τον χρόνο που θα τους χρειαστεί για να ολοκληρώσουν μια εργασία, συχνά, αγνοώντας μια αντίστοιχη εμπειρία του παρελθόντος.

Οι άνθρωποι τείνουν να έχουν την πεποίθηση ότι είναι καλύτεροι από τον μέσο όρο σε πολλές πτυχές της ζωής τους και συνήθως σε τομείς που έχουν να κάνουν με γνώσεις και δεξιότητες. Για παράδειγμα σε ερωτήματα και έρευνες που έγιναν ανά καιρούς φάνηκε πως ακόμα και όταν είχαν δηλώσει οι ερωτηθέντες πως ήταν 99% σίγουροι για την απάντηση που έδωσαν, αποδείχτηκαν λάθος κατά 40%.

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος, όταν ένας άνθρωπος φτάνει στο σημείο λήψης μιας απόφασης, χωρίζεται σε 2 διακριτά μεταξύ τους Συστήματα που ονομάζονται Σύστημα 1 και Σύστημα 2.

Το Σύστημα 1 λειτουργεί αυτόνομα και γρήγορα από τον χρήστη και με ελάχιστη μέχρι και μηδενική προσπάθεια ελέγχου. Με άλλα λόγια ασυνείδητα. Επίσης, αυτό το σύστημα επηρεάζεται από τα συναισθήματα, από προκαταλήψεις και προηγούμενες εμπειρίες.

Από την άλλη μεριά, το Σύστημα 2 λαμβάνει δράση όταν παίρνουμε αποφάσεις, στις οποίες χρειάζεται ο εγκέφαλος να επεξεργαστεί πιο πολύπλοκες πληροφορίες. Επίσης, απαιτεί προσπάθεια και την προσοχή του χρήστη και είναι συνυφασμένο με έννοια όπως επιλογή και συγκέντρωση.

 

Το Παράδοξο των (πολλών) Επιλογών, όπως εξηγεί και ο ψυχολόγος Barry Schwartz στο βιβλίο του The Paradox of Choice - Why More Is Less (2004), οδηγεί σε σύγχυση, αναποφασιστικότητα και τελικά απραξία από την μεριά των καταναλωτών. Σε αντίθεση με αυτό που θα προέβλεπε η κοινή λογική και η κλασσική Οικονομική Θεωρία.