Αποστροφή/Απέχθεια Απώλειας (Loss Aversion)

Οι άνθρωποι τείνουν να απεχθάνονται την απώλεια περισσότερο από ότι απολαμβάνουν ένα ισόποσο κέρδος.

Για παράδειγμα, η πλειοψηφία των ατόμων θα λυπόταν πολύ περισσότερο αν έχαναν 50 ευρώ από ότι αν κέρδιζαν 50 ευρώ, ιδίως σε βάθος χρόνου.