Μέσα σε ένα τόσο ανταγωνιστικό περιβάλλον παρόμοιων προϊόντων και υπηρεσιών, η διαφήμιση και ο τρόπος διαφήμισης είναι μία από τις προτεραιότητες της εκάστοτε επιχείρησης.
Ο ερευνητής Stigler (1987) ανέφερε ότι οι διαφημίσεις πληροφορούν για τη διαθεσιμότητα και την ποιότητα ενός αγαθού, όμως πλέον οι διαφημιστές έχουν επεκταθεί πέραν του πληροφοριακού πλαισίου και ψάχνουν πιο δημιουργικούς τρόπους για μεγαλύτερη επίδραση. Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι προβάλλονται όλο και πιο πρωτότυπες διαφημίσεις που προσπαθούν να «αγκιστρωθούν» στο μυαλό του καταναλωτή, με σκοπό να τον προσελκύσουν.
Στους περισσότερους από εμάς έχει τύχει να θυμούνται έντονα μια διαφήμιση, ακόμα και αν δεν τους αρέσει, λόγω συγκεκριμενων στοιχείων τους (όπως οι «ατάκες», τα catchphrases [σλόγκαν], μικρές μελωδίες που έχουν δημιουργηθεί ή διασκευαστεί για τη διαφήμιση [jingles], συμμετέχοντα διάσημα πρόσωπα και άλλα στοιχεία).
Γιατί θα μπορούσανε να εφαρμοστούν τα nudges σε διαφημίσεις;
Ας ξεκινήσουμε με τον ορισμό του nudge, έτσι ώστε να συνδεθεί με τη διαφήμιση.
Το nudge (το οποίο, στα ελληνικά, μπορεί να ερμηνευθεί με την έννοια της παρακίνησης/ώθησης προς μια κατεύθυνση) είναι οποιαδήποτε πτυχή του τρόπου παρουσίασης των επιλογών που κατευθύνει τη συμπεριφορά προβλέψιμα, χωρίς να αποκλείει άλλες επιλογές ή να επηρεάζει τα οικονομικά κίνητρα, σύμφωνα με τους πρωτοπόρους του κλάδου Thaler και Sunstein.
Με απλά λόγια, το nudge είναι ο τρόπος με τον οποίο μπορούμε να παρακινήσουμε κάποιον να πράξει συγκεκριμένα, χωρίς να του στερούμε εναλλακτικές ή να επηρεάζουμε τους οικονομικούς του στόχους.
Από τα προαναφερθέντα, μπορούμε να συμπεράνουμε γιατί χρειάζονται τα nudges στη διαφήμιση. Θεωρητικά, είναι ο καλύτερος τρόπος διαφήμισης, ίσως και η ουσία της διαφήμισης.
Για παράδειγμα, μία εταιρεία ή ένας οργανισμός που χρησιμοποιεί nudges, μπορεί να προωθήσει το προϊόν ή την υπηρεσία της, κατευθύνοντας τον καταναλωτή προς την κατεύθυνση που επιθυμεί, χωρίς όμως να του στερεί την ελευθερία να διαλέξει κάτι άλλο. Υπό αυτό το πρίσμα, θα μπορούσε να λεχθεί από κάποιον ότι οι ίδιες οι διαφημίσεις είναι nudges, εφόσον προσπαθούν να επιτύχουν την παρακίνηση του καταναλωτή σε συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Η διαφορά τους έγκειται στο ότι οι διαφημίσεις προσφεύγουν συνήθως σε τακτικές που θα τις κάνουν να ξεχωρίσουν από άλλες, ελπίζοντας ότι θα προσελκύσουν καταναλωτές, ενώ τα nudges βασίζονται σε θεωρίες των Συμπεριφορικών Οικονομικών (Behavioral Economics) και κατευθύνουν σε πολύ συγκεκριμένες πράξεις.
Αυτό μας ωθεί στο να αναρωτηθούμε:
Έχουν χρησιμοποιηθεί nudges σε διαφημιστικά πλαίσια;
Αξίζει, λοιπόν, να αναρωτηθούμε που και αν έχει εφαρμοστεί η τεχνική των nudges στη διαφήμιση, δεδομένων των πολλά υποσχόμενων αποτελεσμάτων τους. Η επιστημονική βιβλιογραφία κατευθύνεται περισσότερο στην ανάλυση των nudges που έχουν χρησιμοποιηθεί σε εκστρατείες σχετικά με κοινωνική πολιτική και θετική περιβαλλοντική συμπεριφορά.
Για παράδειγμα, έχει γίνει εφαρμογή της συγκεκριμένης τεχνικής σε προγράμματα υγείας, δωρεές οργάνων, επιστροφές φόρων, και εξοικονόμηση ενέργειας, με σκοπό τη στροφή των πολιτών στην εκάστοτε επιθυμητή συμπεριφορά3. Σε καταναλωτικά και ανταγωνιστικά πλαίσια διαφήμισης, δεν έχει πραγματοποιηθεί ανάλογος βαθμός έρευνας. Παρόλα αυτά ως nudges μπορούν να αναγνωριστούν συγκεκριμένες διαφημίσεις του διαδικτύου.
Με άλλα λόγια, οι διαφημίσεις που προκύπτουν μέσω ηλεκτρονικών αγορών κατευθύνουν τον αγοραστή σε περαιτέρω συναλλαγές, βασιζόμενες σε σελίδες που επισκέφτηκε και τις εκάστοτε αγορές που πραγματοποίησε (σε ιστοσελίδες ηλεκτρονικών αγορών, υπάρχουν στήλες που προτρέπουν το χρήστη να αγοράσει παρόμοια προϊόντα ή προϊόντα που αγόρασαν παρόμοιοι χρήστες).
Συμπεράσματα
Ως συμπέρασμα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η χρήση των nudges αποτελεί μία αρκετά ενδιαφέρουσα τεχνική που χρήζει ιδιαίτερης διερεύνησης, τόσο σε κοινωνικά όσο και σε καταναλωτικά πλαίσια διαφήμισης.
Με βάση όσα διαβάσατε στο παρόν άρθρο ή/και γνωρίζετε από προσωπική σας εμπειρία: Ποια διαφήμιση ή ποιο τύπος διαφήμισης θεωρείται βρίσκεται πιο κοντά στην Συμπεριφορική Επιστήμη και τo Nudge?
Χρήστος Πανούσης
Ερευνητής και συγγραφέας για το Nudge Unit Greece
~Explaining Behavioral Economics Simply~
Πηγές
Hausman, D. M., & Welch, B. (2010). Debate: To nudge or not to nudge. Journal of Political Philosophy, 18(1), 123–136. doi.org/10.1111/j.1467-9760.2009.00351.x
Inman, J. O. Z. (2010). What’s advertising content worth? Evidence from a consumer credit marketing field experiment. Quarterly Journal of Economics, (February), 263–306. doi.org/10.1162/qjec.2010.125.1.263
Newstead, K., Taylor, J., Kennedy, R., & Sharp, B. (2009). The total long-term sales effects of advertising: Lessons from single source. Journal of Advertising Research, 49(2), 206–210. doi.org/10.2501/S0021849909090308
Yeung, K. (2012). Nudge as fudge. The Modern Law Review, 75(1), 122-148.