Τιμές με κατάληξη 9: Πώς τις αντιλαμβανόμαστε;

Στοιχεία για τις τιμές σε 9

Ιστορικά, η τακτική της τιμολόγησης προϊόντων με κατάληξη 9 ξεκίνησε από πωλητές οι οποίοι δεν είχαν εμπιστοσύνη στους εργαζόμενους τους (McCarthy & Perreault, 1993) και για να μειώσουν την ανεντιμότητα προέβαιναν σε αυτό το τέχνασμα, δηλαδή δημιουργώντας τιμές που τελείωναν σε 9 (όπως αναφέρεται στους Schindler & Kirby, 1997). Εκείνη την περίοδο, οι πελάτες συνήθιζαν να πληρώνουν με στρογγυλά ποσά, οπότε ο συγκεκριμένος τύπος τιμολόγησης θα ανάγκαζε τους εργαζόμενους να ανοίξουν την ταμειακή μηχανή και να δώσουν ρέστα (Hower, 1943), κι επομένως, θα μειωνόταν η πιθανότητα να κλέψουν την πληρωμή (όπως αναφέρεται στους Schindler & Kirby, 1997).

Κίνητρο και τιμές που τελειώνουν σε 9

Η αγοραστική συμπεριφορά δεν είναι μία απλή διαδικασία, αλλά ένας πολύπλευρος υπολογισμός που περιέχει συναισθήματα, γνωστικά σχήματα και κίνητρα, πέρα από αριθμούς. Όταν, λοιπόν, ο καταναλωτής δεν έχει μεγάλο κίνητρο να επεξεργαστεί ολόκληρη την τιμή που τελειώνει σε 9, η τελευταία μπορεί να υποτιμάται (Bizer & Schindler, 2005). Όμως αυτό δεν κρίνεται μεμονωμένα από την αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή, αλλά και το είδος του προϊόντος. Προϊόντα που είναι καθαρά χρηστικά (μπατονέτες, οδοντογλυφίδες, χαρτοπετσέτες) και στα οποία δε δίνεται ιδιαίτερη σημασία για τη μάρκα ή την τιμή, είναι περισσότερο πιθανό να μην υπάρξει εμπλοκή, και επομένως, να υποτιμηθεί η αξία τους εφόσον έχουν κατάληξη τιμής 9.

Το συναίσθημα της ενοχής και οι τιμές σε 9

Οι καταναλωτές πολύ συχνά τείνουν να βασίζουν τις αγορές τους στη συναισθηματική τους κατάσταση. Για παράδειγμα, όταν αγοράζουμε κάποιο προϊόν που είναι καθαρά ηδονικό αλλά δεν το χρειαζόμαστε, νιώθουμε ενοχές. Οι τιμές, λοιπόν, που τελειώνουν σε 9 θεωρούνται ως μια καλή «συμφωνία», γεγονός που μειώνει την ενοχή («μπορεί να μην το χρειαζόμουν, αλλά το πήρα πολύ φθηνά») και αυξάνει την ηδονική κατανάλωση (Choi, Li, Rangan, Chatterjee, & Singh, 2014). Έτσι, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να δικαιολογήσουν την αγορά ενός μη άμεσα χρήσιμου προϊόντος με το επιχείρημα ότι δεν πλήρωσαν όλη την τιμή (Choi et al., 2014).

Ας σημειωθεί ότι η επίδραση αυτή είναι μόνο χρήσιμη αν οι καταναλωτές επιθυμούν να κατευνάσουν τις χρηματικές ενοχές τους, αλλά σε περιπτώσεις που αφορούν την υγεία, η ενοχή και η αγοραστική συμπεριφορά δεν επηρεάζονται από καταλήξεις τιμών σε 9.

Δημογραφικά στοιχεία που επηρεάζονται από τις τιμές με κατάληξη 9

Όπως αναφέρεται από τον Gaston (2011), οι καταναλωτές που τείνουν να επηρεάζονται από την τιμολόγηση με κατάληξη 9 είναι αυτοί που δεν έχουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο και εισόδημα, αλλά και νεαροί καταναλωτές που είναι περισσότερο σχολαστικοί με τις τιμές των προϊόντων.

Συμπεράσματα

Όπως έχει αναφερθεί μέχρι τώρα, το φαινόμενο της τιμολόγησης σε ,99 δείχνει την πολυπλοκότητα της αγοραστικής μας συμπεριφοράς και αντίληψης. Οι τιμές δεν αποτελούν απλά αριθμούς, αλλά ένα ολόκληρο υποσύστημα γνωστικών σχημάτων και συναισθημάτων. Εσείς τι πιστεύετε για τις πληροφορίες που παρατίθενται σε αυτό το άρθρο; Μοιραστείτε ελεύθερα την άποψή σας!

Χρήστος Πανούσης

Ερευνητής και συγγραφέας για το nudge Unit Greece

~Explaining Behavioral Economics Simply~

Βιβλιογραφία

Bizer, G. Y., & Schindler, R. M. (2005). Direct evidence of ending‐digit drop‐off in price information processing. Psychology & Marketing, 22(10), 771-783.

Choi, J., Li, Y. J., Rangan, P., Chatterjee, P., & Singh, S. N. (2014). The odd-ending price justification effect: the influence of price-endings on hedonic and utilitarian consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 545-557.

Gaston, B. C. (2011). Consumer Preferences for 99-ending prices: The mediating role of price consciousness”. Working Paper, Universidad Carlos III de Madrid.

Schindler, R. M. (1991). Symbolic meanings of a price ending. NA-Advances in Consumer Research Volume 18.

Schindler, R. M., & Kirby, P. N. (1997). Patterns of rightmost digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects. Journal of Consumer Research, 24(2), 192-201