Η έρευνα και η βιβλιογραφία γύρω από τα Συμπεριφορικά Οικονομικά υποστηρίζουν πως οι άνθρωποι ως καταναλωτές συχνά παρεκκλίνουμε από το μοντέλο των ορθολογικών επιλογών που μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα που μας δίνουν τα αγαθά (Camerer, Loewenstein & Rabin, 2003).
Το γεγονός, ωστόσο, πως γνωρίζουμε ότι είμαστε, κατά κάποιο τρόπο, καταναλωτικά επιρρεπείς είναι αρκετό για να μας κάνει να μην «τσιμπάμε σε δολώματα»?
Όλοι έχουμε πάει στο σινεμά. Κι ακόμα και αν δεν έχουμε σαφή προτίμηση σε πατατάκια ή ποπ κορν, πιθανότατα έχουμε προβληματιστεί σχετικά με ποιο μέγεθος μας ταιριάζει καλύτερα για την ταινία.
Έστω ότι έχουμε τις ακόλουθες δύο επιλογές:
- Το Μικρό μέγεθος με κόστος 2.5€ και
- Το Μεγάλο με κόστος 6€.
Ανάλογα με την επιθυμία μας σε ποσότητα καλούμαστε να διαλέξουμε ανάμεσα στις δύο επιλογές με τα αποτελέσματα να είναι μοιρασμένα ή οριακά υπέρ του Μικρού μεγέθους, μιας και η τιμή του Μεγάλου ίσως να θεωρηθεί από κάποιους καταναλωτές υψηλή.
Τι θα γινόταν όμως αν είχαμε μια ακόμα επιλογή Μεσαίου μεγέθους με κόστος 5.5€?
Σχετικό πείραμα του National Geographic δείχνει πως η επιλογή του Μεγάλου ποπ κορν αυξάνεται σημαντικά, εφόσον παρουσιάζεται πλέον ως μια φαινομενικά συμφέρουσα επιλογή, εάν συγκριθεί με το Μεσαίο. Με μόνο μισό ευρώ επιπλέον απολαμβάνουμε την αφθονία του Μεγάλου μεγέθους, ακόμα και αν η ποσότητά του ξεπερνά την επιθυμία για ποπ κορν. Με άλλα λόγια, το «δόλωμα» ενθάρρυνε τους καταναλωτές να διαλέξουν την ακριβότερη επιλογή. Παρόμοιες μελέτες, με το δόλωμα να αφορά επιλογή εστιατορίου, παρουσιάζονται στην έρευνα των Huber, Payne και Puto που εισήγαγαν πρώτοι την έννοια του «δολώματος» το 1981.
Το φαινόμενο του δολώματος (ή παγίδας ή ασυμμετρικής επιλογής) είναι η περίπτωση όπου οι άνθρωποι αλλάζουν τις καταναλωτικές τους προτιμήσεις μεταξύ δύο επιλογών, όταν έχει προστεθεί μια τρίτη αλλά όχι αρκετά ελκυστική επιλογή (Bateman, Munro, & Poe, 2008). Ο τρόπος μέτρησής του φαινομένου σχετίζεται και και με την θεωρία του Σημείου Αναφοράς, κατά την οποία οι καταναλωτές τείνουν να αντιλαμβάνονται την χρησιμότητα των αγαθών όχι με βάση τις απόλυτες τιμές τους, αλλά κωδικοποιώντας την συγκριτικά με αξίες, οφέλη ή ζημιές άλλων αγαθών (Kahneman and Tversky, 1979). Στην περίπτωση που η εισαγωγή του δολώματος αλλάζει κατά πολύ τις επιλογές, τότε το δόλωμα καταφέρνει να επιβεβαιώσει την απόκλιση μας από την έννοια του ορθολογικού καταναλωτή.
Το φαινόμενο του δολώματος έχει δεχτεί κριτικές πρόσφατα μιας και ο τρόπος παρουσίασης των επιλογών (framing effect) φαίνεται πως παίζει ρόλο στην τελική μας επιλογή (Crosetto & Gaudeul, 2016). Ένα «μπέργκερ κοτόπουλο» ίσως υστερεί φαινομενικά από ένα «μπέργκερ με φιλέτο κοτόπουλου Jack Daniels» (Wansink, 2001). Ωστόσο, αν τα επιμέρους κόστη των επιλογών διαφέρουν αισθητά μεταξύ τους, ενδέχεται να μην διαπιστώνονται αποκλίσεις στις επιλογές πριν και μετά την εισαγωγή του δολώματος. Άραγε πόσες φορές έχουμε πέσει στην «παγίδα»; Αγοράζουμε αυτό που έχουμε ανάγκη, αυτό που επιθυμούμε ή εκείνο που συγκεντρώνει τα βλέμματα;
Πηγές
- Bateman, I. J., Munro, A., & Poe, G. L. (2008). Decoy effects in choice experiments and contingent valuation: Asymmetric dominance. Land Economics, 84(1), 115-127.
- Camerer, Colin F. & Loewenstein, George (2003). Behavioral economics: Past, present, future. In Colin Camerer, George Loewenstein and Matthew Rabin (eds.) Advances in
- Behavioral Economics (pp. 3-51). New York and Princeton: Russell Sage Foundation, Press and Princeton University Press.
- Crosetto Paolo, Gaudeul Alexia (2016). «A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect». Economics Letters. 149: 38–43
- Joel Huber, John W. Payne, Chris Puto (1981). «Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity & the similarity hypothesis. Duke University
- Kahneman, D. and Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), p.263.
- National Geographic, Brain Games S2E2
- Wansink, B. (2001). Descriptive menu labels’ effect on sales. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), pp.68-72.