Η τιμολόγηση σε 9
Όλοι μας έχουμε δει κάποιο προϊόν με τιμολόγηση που καταλήγει σε 9 (όπως π.χ. μία συσκευασία μαρμελάδας με τιμή 2,99). Οι τιμές αυτές συνήθως υπερτονίζονται σε καταλόγους, σε αφίσες, στην τηλεόραση και σε ιστοσελίδες με μεγάλους, έντονα χρωματισμένους αριθμούς. Γιατί όμως γίνεται αυτό; Ήρθε η ώρα να δούμε το πρώτο μέρος της θεωρίας πίσω από αυτήν την πολύ διάσημη στρατηγική. Μία από τις πιο διαδεδομένες υποθέσεις ότι οι καταλήξεις τιμών υποννοούν χαμηλές, μειωμένες, ή εκπτωτικές τιμές (Schindler, 1991).
Θεωρία της προοπτικής την τιμολόγηση σε 9
Σύμφωνα με την θεωρία της προοπτικής (Kahneman & Tsverky, 1979), η υψηλή έκθεση ενός καταναλωτή σε προϊόντα με καταλήξεις ,00 μπορεί να προκαλέσει μία τιμή που τελειώνει σε 9 να πλαισιωθεί ως στρογγυλός αριθμός με ένα επιπρόσθετο κέρδος (όπως αναφέρεται στους Schindler & Kirby, 1997). Για παράδειγμα, ο καταναλωτής, έχοντας δει πολλές κονσέρβες τόνου να κοστολογούνται με 4,00 ευρώ, ενδέχεται να θεωρήσει πιο ελκυστικό ένα προϊόν τόνου που έχει κόστος 3,99, επειδή ουσιαστικά «κερδίζει» ένα σεντ. Αυτή η ενίσχυση ονομάζεται «επίδραση του αντιληπτικού κέρδους» (Schindler & Kirby, 1997).
Στρατηγικές κωδικοποίησης στην τιμολόγηση ,9
Για την κωδικοποίηση των τιμών με κατάληξη 9, υπάρχουν δύο στρατηγικές: η στρογγυλοποίηση και η περικοπή. Η στρογγυλοποίηση πραγματοποιείται δίνοντας προσοχή σειριακά σε κάθε ψηφίο της τιμής, και αν ο αριθμός δεν είναι ήδη στρόγγυλος, το άτομο τείνει να τον στρογγυλοποιεί (Schindler & Kirby, 1997).
Η περικοπή αφορά στην αποκοπή των ψηφίων από τα αριστερά στα δεξιά και χρησιμοποιεί τον πιο προσβάσιμο αριθμό (πιθανότατα το 0) που προκύπτει από τα επεξεργασμένα ψηφία (Schindler & Kirby, 1997).Για παράδειγμα, η τιμή 799 ευρώ μπορεί να γίνει αντιληπτή ως 790 (εάν επεξεργαστούν τα δύο πρώτα ψηφία) ή 700 (μόνο το πρώτο).
Οι Schindler & Wiman (1989) διαπίστωσαν σε ένα πείραμα ανάκλησης τιμών ότι οι καταναλωτές επεξεργάζονται συνήθως το πρώτο ψηφίο μιας τιμής, γιατί χρειάζεται λιγότερο γνωστικό κόπο (όπως αναφέρεται στους Schindler & Kirby, 1997).
Παρόλο που συνήθως προτείνεται ότι όλες οι τιμές που τελειώνουν σε 9 μπορεί να επικοινωνούν ασυνείδητα ότι το προϊόν βρίσκεται σε έκπτωση, ο Alpert (1971) και οι Lewison & DeLozier (1986), υποστηριζουν ότι καταλήξεις τιμών με τα ψηφία 3 ή 7 συσχετίζονται περισσότερο με εκπτώσεις (ή υποννοούν μεγαλύτερες εκπτώσεις) από τιμές με τα ψηφία 5, 8 και 9 (όπως αναφέρεται στον Schindler, 1991).
Συμπέρασμα για την τιμολόγηση
Το συγκεκριμένο τέχνασμα τιμολόγησης είναι ένα από τα πιο κλασικά στην αγορά. Εσείς ποια θεωρία πιστεύετε ότι ταιριάζει περισσότερο σε αυτό το είδος κοστολόγησης; Μοιραστείτε ελεύθερα τη γνώμη σας!
Χρήστος Πανούσης
Ερευνητής και συγγραφέας για το nudge Unit Greece
~Explaining Behavioral Economics Simply~