Είναι γνωστό ότι οι άνθρωποι δεν είναι τέλειοι όσον αφορά στην κρίση τους. Όπως έχει αναφερθεί σε προηγούμενα άρθρα, διάφοροι παράγοντες παρεμβαίνουν στις εκτιμήσεις και τις αποφάσεις μας (για παράδειγμα, η πλαισίωση). Ένα αρκετά γνωστό φαινόμενο είναι το λεγόμενο «φωτοστέφανο» ή, όπως αναφέρεται στα αγγλικά, “halo-effect”.
Τι είναι το φωτοστέφανο;
Καθιερωμένο από τον μεγάλο ψυχολόγο Thorndike, το φωτοστέφανο αναφέρεται στο φαινόμενο όπου το άτομο, έχοντας θετική άποψη για ένα χαρακτηριστικό κάποιου, τείνει να ανάγει τη θετικότητα αυτή και σε άλλα, μη σχετιζόμενα χαρακτηριστικά του (Srajal, 2011).
Για παράδειγμα, όταν βλέπουμε κάποιον που είναι πολύ καλός στα μαθηματικά, μπορεί να θεωρήσουμε ότι είναι πολύ καλός και σε άλλα μαθήματα, που δεν είναι αναγκαίο να σχετίζονται (αρχαία, αγγλικά), χωρίς να ξέρουμε τις επιδόσεις του σε αυτά. Πρόκειται ουσιαστικά για μία πλάνη επιβεβαίωσης (Srajal, 2011), δηλαδή την τάση των ατόμων να ερμηνεύουν πληροφορίες σύμφωνα με τις υπάρχουσες σκέψεις ή εμπειρίες τους, δίνοντας λιγότερη βάση σε εναλλακτικές.
Γιατί λαμβάνει χώρα το φωτοστέφανο;
Σύμφωνα με τους ερευνητές Leuthesser, Kohli & Harich (1995), το φωτοστέφανο είναι απόρροια της γνωστικής συνάφειας. Η γνωστική συνάφεια ορίζει πως τα άτομα προσπαθούν να έχουν ένα συναφές σχήμα πεποιθήσεων στο μυαλό τους. Με απλά λόγια, προσπαθούμε να τμηματοποιούμε πεποιθήσεις ανάλογα με τη φόρτιση τους (θετικές, αρνητικές, άσχημες, όμορφες και ούτω καθ’εξής).
Εάν λοιπόν θεωρήσουμε κάποιον καλό σε έναν τομέα, ομαδοποιούμε και τα άλλα χαρακτηριστικά του ως καλά, για να υπάρξει γνωστική συνάφεια. Αυτό εικάζεται πως γίνεται γιατί η γνωστική μη συνάφεια επιφέρει σύγχυση, για αυτό τα άτομα συνήθως προσπαθούν να εξαλείφουν τις ασυνάφειες (Leuthesser, Kohli & Harich, 1995).
Η συνάφεια όμως δεν είναι πάντα θετικά φορτισμένη. Ως εκ τούτου, προκύπτει και το «αντίστροφο φωτοστέφανο» (αλλιώς, φαινόμενοτων κεράτων, “horns effect”), κατά το οποίο εκδηλώνεται ακριβώς τοαντίθετο αποτέλεσμα του φωτοστέφανου.
Που εμφανίζεται το φωτοστέφανο;
Ένας από τους παράγοντες που θεωρείται ότι πυροδοτεί το φωτοστέφανο είναι η ελκυστική εμφάνιση. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, που σε πολλές διαφημίσεις χρησιμοποιούνται ελκυστικά άτομα, που δεν έχουν καμία αυθεντία πάνω σε αυτό που διαφημίζουν (Srajal, 2011). Επίσης, δεν μένει ανεπηρέαστος ο κόσμος της πολιτικής. Αρκετοί ηθοποιοί και αθλητές έχουν εκλεγεί πολιτικοί, στηριζόμενοι στη δημοσιότητα και τη φήμη που απέκτησαν στο εκάστοτε πεδίο τους (Srajal, 2011).
Το φωτοστέφανο, όμως, δεν απευθύνεται αποκλειστικά σε πρόσωπα. Μπορεί να εμφανιστεί και σε προϊόντα και μάρκες επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εντύπωση που έχουν τα άτομα για τα προϊόντα μιας χώρας, με βάση την εικόνα της. Σύμφωνα με τον Han (1989), οι καταναλωτές, όταν δεν είναι οικείοι με τα προϊόντα μιας άλλης χώρας, τείνουν να βγάζουν συμπεράσματα μέσω της εικόνας που έχουνε για ολόκληρη τη χώρα (είτε αυτή είναι καλή ή κακή).
Συμπεράσματα
Το φωτοστέφανο αποτελεί μία από τις αρκετές γνωστικές συντομεύσεις του ανθρώπινου νου στη διαδικασία της εκτίμησης. Αν και πολλές φορές η διευκόλυνση της αξιολόγησης με βάση φαινομενικά άσχετα χαρακτηριστικά φαίνεται δελεαστική και ξεκούραστη, καλό θα ήταν να εντρυφούμε και να λαμβάνουμε υπόψιν πλήθος παραγόντων πριν αποφασίσουμε να κρίνουμε κάποιον ή κάτι.
Σας έχει τύχει να σχηματίσετε φωτοστέφανα; Για ποιους τομείς θεωρείτε ότι σχηματίζονται συχνότερα; Μοιραστείτε ελεύθερα την άποψη σας!
Χρήστος Πανούσης
Ερευνητής και συγγραφέας για το Nudge Unit Greece
~Explaining Behavioral Economics Simply~
Πηγές
Han, C. M. (1989). Country image: halo or summary construct?. Journal of marketing research, 26(2), 222.
Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66. dx.doi.org/10.1108/03090569510086657
Nayak, Srajal (2011). Are we rational Voters?: A study of “halo-effects”. Indian Institute of Technology, Fanpur. Retrieved on 7 February 2016 from home.iitk.ac.in/~srajal/HALO%20EFFECTS.pdf