Η θεωρία και πρακτική του Nudge των Συμπεριφορικών Οικονομικών μπορεί να μην είναι τόσο ευρέως διαδεδομένη, αλλά στην πράξη χρησιμοποιείται από πολλές πετυχημένες επιχειρήσεις στον τομέα του Marketing και ιδίως του Digital Marketing.
O Rand Fishkin, ιδρυτής και CEO στην εταιρία ‘Moz, SEO Consulting Company’ πρόσφατα έλαβε μέρος στο συνέδριο New Media Expo στο Λας Βέγκας, με κύριο στόχο να συστήσει στο κοινό κάποιες τακτικές Nudge στον διαδικτυακό κόσμο.
Ας δούμε 4 από αυτές και να τις εξηγήσουμε με βάση την Συμπεριφορική Επιστήμη:
1. Η πλειοψηφία των ανθρώπων δεν γίνεται να κάνει λάθος
Όταν μια εταιρεία παρουσιάζει στο site της στατιστικές μελέτες για τον αριθμό των ατόμων που χρησιμοποίησαν το προϊόν ή τις υπηρεσίες τους, δημιουργείται η αίσθηση στους επισκέπτες της σελίδας αυτής ότι εάν δεν χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες που παρέχεις δεν θα ανήκουν σε μια πετυχημένη ομάδα της ‘πλειοψηφίας’. 4 στους 5 social media ειδικούς χρησιμοποιούν τα λεγόμενα innoblogs ως επιπλέον εργαλείο στο blog τους.
Αυτό που μπορεί να κάνεις οποιοσδήποτε έχει μια Διαδικτυακή παρουσία είναι να παρουσιάσει Συμπεριφορικά δεδομένα, δηλαδή να δείξει στους επισκέπτες της σελίδας οτι άλλοι χρήστες χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα του. Ένα κλασσικό παράδειγμα είναι το Facebook και τα πόσα “likes” και “shares” φαίνονται προς στο κοινό.
Με άλλα λόγια είναι αυτό που ονομάζουμε στα Συμπεριφορικά Οικονομικά Κοινωνική Αποδοχή ή Κοινωνικά Πρότυπα.
2. Παιχνίδι με το όνομα
Ο τρόπος παρουσίασης μιας κατάστασης ή αντίστοιχα στην προκειμένη περίπτωση η παρουσίαση του διαδικτυακού σου περιεχομένου με την έννοια της ‘ανάπτυξης’ αν εντυπωθεί στο μυαλό των χρηστών, θα θέλήσουν να ‘αναπτυχθούν’ και θα φιλοδοξούν να φτάσουν στο επόμενο επίπεδο. Αυτό θα έχει ως πιθανό αποτέλεσμα να αυξήσουν τα ποσοστά χρημάτων που θα διαθέσουν για το σκοπό αυτό.
Με βάση την επιστήμη των Συμπεριφορικών Οικονομικών αυτή η τακτική ονομάζεται Αποτέλεσμα της Πλαισίωσης (Framing Effect) και έχει να κάνει με τα διαφορετικά συμπεράσματα που μπορεί να βγάλει κανείς με βάση τον τρόπο πλαισίωσης του ίδιου περιεχομένου.
3. Όριο στην επιλογή
Oι πολλές επιλογές μπορούν να προκαλέσουν σύγχυση, η οποία με την σειρά της οδηγεί στη λεγόμενη ‘παράλυση αγοράς’. Αύτο συμβαίνει και στον διαμοιρασμό digital εικονιδίων. H υπερβολική έκθεση των anchor οδηγεί στη μείωση των ‘sharings’ του περιεχομένου. Το να μειώσει κανείς τις επιλογές από τις 5 για παράδειγμα στις 2 ή στις 3, μπορεί να αυξήσει δραματικά τους συντελεστές μετατροπής (conversion rate) και κατά συνέπεια τους χρήστες.
Το Παράδοξο των (πολλών) Επιλογών, όπως εξηγεί και ο ψυχολόγος Barry Schwartz στο βιβλίο του The Paradox of Choice – Why More Is Less (2004), οδηγεί σε σύγχυση, αναποφασιστικότητα και τελικά απραξία από την μεριά των καταναλωτών.
4. Αφαίρεσε τα περιττά βήματα
Αντί να έχουμε μια εκτενή φόρμα επικοινωνίας με πολλά στοιχεία για να συμπληρώθουν, το πιο αποτελεσματικό θα ήταν να «σπάσει» η φόρμα στα πιο βασικά κομμάτια και ο χρήστης να ‘περνάει’ από μια διαδικασία πολλαπλών σελίδων. Αυτό μπορεί να φαίνεται αντίθετο προς την πραγματικότητα που έχουμε συνηθίσει, αλλά οι στατιστικές δείχνουν πως έχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα με αυτόν τον τρόπο.
Αντί αυτού, λοιπόν, μπορεί κανείς να κρατήσει τα έντυπα στις σελίδες του πραγματικά σύντομα και απλά να χρησιμοποιήσει μια σειρά σελίδων. Κάθε σελίδα θα εμφανίζεται γρήγορα και εύκολα. Oι άνθρωποι αγαπούν τις γρήγορες και εύκολες διαδικασίες και διστάζουν ή βαριούνται στις χρονοβόρες και πολύπλοκες!
Συμπεράσματα
Το Content Marketing ή στην συγκεκριμένη περίπτωση το Nudge Marketing είναι σίγουρα πιο σημαντικό από ότι νομίζουν όσοι ιδιώτες/εταιρείες έχουν διαδικτυακή παρουσία, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι και δύσκολο να εφαρμοστεί σωστά.
Σκοπός του παρόντος άρθρου – αλλά και των Συμπεριφορικών Οικονομικών (Nudge) γενικότερα – είναι να επιφέρει τις επιθυμητές αλλαγές στην ανθρώπινη συμπεριφορά με απλούς και φθηνούς τρόπους. Άλλωστε όπως είδαμε και παραπάνω, το απλό τις περισσότερες φορές αποδίδει αποτελεσματικότερα από ότι το σύνθετο ή το πολύπλοκο.
Μην διστάσετε να έρθετε σε επαφή μαζί μας για συζητήσουμε και να δημιουργήσουμε καινοτόμους και απλούς τρόπους Nudge Marketing με σκοπό την επίλυση προβλημάτων που αντιμετωπίζετε.
Ανθή Μαστοροστεργίου, Innovation & Nudge Researcher για το Nudge Unit Greece
~Explaining Behavioral Economics Simply~
Πηγές
Tom Williams (2016). 15 Nudge Marketing Tactics | SEO Meets User Experience Part One, blog post at www.innogage.com.
Barry Schwartz (2004). The Paradox of Choice – Why More Is Less
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76, 149-188.