Είναι πραγματικότητα ότι η πλειονότητα των ανερχόμενων οικονομολόγων και ψυχολόγων στην Ελλάδα, έχοντας ένα ευρύ θεωρητικό υπόβαθρο, δίψα για γνώση και ανυπομονησία να αφήσουν τον αντίκτυπό τους στον κόσμο, ψάχνουν τομέα να εξειδικευτούν αφότου τελειώσουν το στάδιο των προπτυχιακών τους σπουδών.
Τα Συμπεριφορικά Οικονομικά (Behavioral Economics) είναι ένας ανερχόμενος κλάδος που συνδυάζει αυτές τις δύο επιστήμες και μπορεί να δώσει σε αυτούς τους νέους μια νέα τροπή στην καριέρα τους.
Το πρόβλημα στις μέρες μας είναι ότι οι περισσότεροι επαγγελματίες ακόμα και ειδικοί του HR (Human Resources), δεν μπορούν να κατανοήσουν πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος των Συμπεριφορικών Οικονομικών και πώς μπορεί να εφαρμοστεί στη ρουτίνα της επιχείρησής τους.
Σκοπός κάθε εταιρείας είναι να βρει τρόπους ώστε να μειώσει τα κόστη της (χρόνο και χρήμα) και να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της. Ζούμε στην εποχή της πληροφορίας, οπότε για να το πετύχει αυτό χρειάζονται πληροφορίες από πολλαπλές πηγές, όπως η έρευνα αγοράς σε γενικό και ειδικό πλαίσιο.
Τι εννοούμε; Ας εμβαθύνουμε σε τρεις εφαρμογές των Συμπεριφορικών Οικονομικών:
1. «Μικρά» μεγέθη στη θέση των «Μεγάλων»
Όσον αφορά στο γενικό πλαίσιο, η έρευνα αγοράς κυμαίνεται κατά μήκος «μεγάλων» μεγεθών (Big data), όπως τη γνώση για πώς κινούνται οι αντίπαλες εταιρείες, πιθανές συνεργασίες και συγχωνεύσεις, το νομικό πλαίσιο κ.ά.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν και τα «μικρά» μεγέθη (small data) που μπορούν να παίξουν εξίσου σημαντικό ρόλο και να δώσουν απαντήσεις σε τρέχοντα ερωτήματα γρήγορα και αποτελεσματικά.
Οι Οικονομολόγοι των Συμπεριφορικών Οικονομικών έχουν τη γνώση να εντοπίσουν τις μεταβλητές που οδηγούν στα σημαντικά «μικρά» μεγέθη. Η ικανότητα διαχωρισμού των μεγεθών μεταξύ τους βασίζεται στα ‘εννοιολογικά μοντέλα’ που οι ίδιοι έχουν δημιουργήσει μετά από χρόνια ερευνών.
Ο Alain Samson, Διδάκτωρ της Επιστήμης των Συμπεριφορικών Οικονομικών και συντάκτης του ‘The Behavioral Economics Guide 2015’, τονίζει πως αυτά τα μοντέλα χρησιμοποιούνται για να κατηγοριοποιηθούν οι ομάδες των καταναλωτών με βάση τις ανάγκες και τα θέλω τους.
Στην προκειμένη περίπτωση, ο πιο σημαντικός παράγοντας που λαμβάνεται υπόψη είναι η Ανθρώπινη Ψυχολογία.
Για να γίνει αποτελεσματικά αυτή η κατηγοριοποίηση, γίνεται πρώτα ανάλυση περιγραφικών χαρακτηριστικών, όπως το φύλο, το εισόδημα, η ηλικία και το μορφωτικό επίπεδο και στη συνέχεια συμπεριφορικών χαρακτηριστικών που λαμβάνουν χώρα κατά την απόφαση-αγορά από τον καταναλωτή, όπως τα οφέλη, τα ποσοστά χρήσης και η αφοσίωση σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Με άλλα λόγια, γίνεται αποτελεσματική και συστηματική εφαρμογή της κατανόησης της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή.
2. Η Θεωρία του ‘nudge’ – Συμπεριφορικά Οικονομικά στην Πράξη
Ο όρος και η θεωρία του ‘Nudge’ προέρχεται από το best seller ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’, των καθηγητών Richard H. Thaler και Cass R. Sustein και θα μπορούσε να μεταφραστεί στα ελληνικά ως μια ‘ώθηση ήπιου χαρακτήρα’.
Το ‘nudge’ βασίζεται στην άποψη ότι είναι δυνατόν να κατευθύνεις ένα άτομο στο να πάρει την «σωστή» για αυτόν απόφαση, αλλάζοντας τον τρόπο παρουσίασης των επιλογών – χωρίς όμως να αλλάξουν οι υπάρχουσες επιλογές και τα οικονομικά του κίνητρα.
Ως «σωστή» ορίζεται η απόφαση που θα φέρει θετικά αποτελέσματα στο ίδιο το άτομο αλλά και στην κοινωνία γενικότερα. Όπως αναφέρουν και οι συγγραφείς του βιβλίου:
«Η παρέμβαση οφείλει να είναι απλή και να υλοποιείται με χαμηλό κόστος. […] Τα Nudges δεν είναι διαταγές ή συστάσεις αλλά πρέπει να επηρεάζουν τον άνθρωπο υποσυνείδητα. Η τοποθέτηση φρούτων σε ένα κατάστημα στο ύψος του ματιού του καταναλωτή θεωρείται nudge. Η απαγόρευση της πώλησης «έτοιμου» φαγητού δεν θεωρείται.»
Επαγγελματίες στα Οικονομικά και στην Ψυχολογία ακόμα και σήμερα αντιμάχονται για την ηθική και την αποτελεσματικότητα αυτής της θεωρίας στην πράξη.
Παρόλα αυτά, τα πολλαπλά αποτελέσματα ανά τον κόσμο σχετικά με nudges και τη δημιουργία Nudge Units (οργανισμοί που ασχολούνται με την έρευνα των Συμπεριφορικών Οικονομικών και την δημιουργία διαφόρων nudges, με σκοπό την επίλυση προβλημάτων στη χώρα τους) οδηγούν όλο και περισσότερες εταιρείες και κυβερνήσεις να εμπιστευτούν τους Συμπεριφορικούς Οικονομολόγους.
3. Κοινωνικές Νόρμες και το Ένστικτο της Αγέλης
Σύμφωνα με τον Alan D. Berkowitz PhD, ‘The Social Norms Approach: Theory, Research and Annotated Bibliography’ (2004, σελ. 5):
«Κατά την προσέγγιση των Κοινωνικών Νορμών, η συμπεριφορά μας επηρεάζεται από λανθασμένες αντιλήψεις για το πώς άλλα μέλη των κοινωνικών ομάδων σκέφτονται και δρουν.»
Σύμφωνα με τους Thaler και Sustein (2008, σελ.182) για την πραγματική ζωή:
«Στους ανθρώπους αρέσει να κάνουν ότι θεωρούν οι περισσότεροι ότι είναι το σωστό στους ανθρώπους αρέσει να κάνουν ότι για την ακρίβεια κάνουν και οι περισσότεροι άνθρωποι εκεί έξω.»
Λαμβάνοντας υπόψη τα προαναφερθέντα στοιχεία, ένα παράδειγμα για τον τρόπο με τον οποίο οι ειδικοί στα Συμπεριφορικά Οικονομικά, οι μαρκετίστες ή/και οι υπεύθυνοι για τις δημόσιες πολιτικές μιας χώρας θα μπορούσαν να τα εφαρμόσουν είναι το εξής:
«9 στους 10 ανθρώπους πληρώνουν τους φόρους τους στην ώρα τους»
Για την ακρίβεια, κράτη όπως η Αγγλία έχουν εφαρμόσει πολλών ειδών nudges πάνω στην φορολογία και τις Κοινωνικές Νόρμες.
Συμπεράσματα
Τα Συμπεριφορικά Οικονομικά ακόμα δεν έχουν δοκιμαστεί στον ελληνικό χώρο, τουλάχιστον όχι σαν επιστήμη αυτή καθεαυτή, αλλά ίσως κατά κάποιο βαθμό ως marketing, διαφημίσεις και έρευνα αγοράς.
Τα τελευταία χρόνια τα Συμπεριφορικά Οικονομικά είναι μια επιστήμη που έχει αρχίσει να συμβάλλει αρκετά σε χώρες όπως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, με άλλες χώρες όπως η Δανία, η Γαλλία, η Γερμανία κ.ά. να ακολουθούν με γοργούς ρυθμούς στη δημιουργία Nudge Units και στη χρήση των Nudges ως τρόπων αντιμετώπισης ποικίλων προβλημάτων.
Τέλος, η κατανόηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή που μελετούν εκτενώς οι επιστήμονες των Συμπεριφορικών Οικονομικών είναι ένας διεπιστημονικός κλάδος διότι εμπλέκει στοιχεία από πολλούς άλλους τομείς, όπως είναι τα Οικονομικά, η Ψυχολογία, η Κοινωνιολογία, η Κοινωνική Ψυχολογία, η Ανθρωπολογία και η Νευροεπιστήμη.
Γι’ αυτόν τον λόγο μια ομάδα εξειδικευμένων επιστημόνων όπως αυτή που αποτελεί το Nudge Unit Greece έχει την δυνατότητα να προσφέρει λύσεις σε ένα μεγάλο εύρος προβλημάτων με τα οποία μπορεί να έρχεται αντιμέτωπη μία επιχείρηση ή ακόμα και η κοινωνία η ίδια.
Μας αρέσει να γνωρίζουμε νέο κόσμο, να ερχόμαστε σε άμεση επαφή μαζί του και να ξεκινάμε ενδιαφέρουσες συζητήσεις, οπότε περιμένουμε τα σχόλια και την ανατροφοδότησή σας.
Χρόνης Λάλας
Συμπεριφορικός Οικονομολόγος και Ιδρυτής του Nudge Unit Greece
~Explain Behavioral Economics simply~
Πηγές
Alain Samson (2015), ‘The Behavioral Economics Guide 2015’
www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2015/
Richard H. Thaler and Cass R. Sustein (2008), ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’
www.amazon.co.uk/Nudge-Improving-Decisions-Health-Happiness
Alan D. Berkowitz PhD (2004), article ‘The Social Norms Approach: Theory, Research and Annotated Bibliography’