Στις μέρες μας, λαμβάνοντας υπόψη την τρέχουσα οικονομική κρίση, η ιδιοκτησία και ιδιαίτερα το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος λιανικής δεν είναι τόσο κερδοφόρο όσο ήταν στο παρελθόν, κυρίως λόγω ότι όλο και λιγότεροι άνθρωποι αγοράζουν και οι φόροι έχουν αυξηθεί σε μεγάλο βαθμό.
Παραδόξως, οι καφετέριες δεν βιώνουν την ίδια παρακμή με τα καταστήματα λιανικού εμπορίου. Οπότε, ήταν θέμα χρόνου μέχρι κάποιος να παρατηρήσει την ευκαιρία που προκύπτει από το συνδυασμό αυτών των δύο κλάδων.
Όπως αναφέραμε και στο 1ο μέρος αυτής της Μελέτης Περίπτωσης με τίτλο «Γνώρισε το Κοινό σου», η εταιρεία που το κατάφερε αυτό είναι η TOMS.
Το κατάστημα της στην Θεσσαλονίκη (TOMS FLAGSHIP THESSALONIKI) είναι και κατάστημα λιανικής πώλησης, μιας και πωλούνται προϊόντα όπως παπούτσια, τσάντες, γυαλιά ηλίου κ.ά. Αλλά και καφετέρια, η οποία παράγει και πουλάει και φαγητό, πλέον.
Από αυτά τα στοιχεία συμπεραίνουμε ότι οι περαστικοί έχουν πολλούς λόγους και κίνητρα για να μπουν στην στοά της TOMS. Οι οποίοι λόγοι πολλές φορές μπορούν να οδηγήσουν ο ένας στον άλλον.
Ας αναλύσουμε δύο πιθανά σενάρια από την οπτική των Συμπεριφορικών Οικονομικών.
Σενάριο 1
Για το πρώτο σενάριο, ας υποθέσουμε ότι εσύ (ο καταναλωτής) έχεις αγοράσει τα παπούτσια της αρεσκείας σου και τώρα σκέφτεσαι να κάνεις ένα διάλειμμα από τα ψώνια σου, ώστε να απολαύσεις ένα ποτήρι καφέ.
Στις περισσότερες περιπτώσεις θα έπρεπε να φύγεις από το κατάστημα που είσαι και να βρεις την πιο κοντινή καφετέρια για να απολαύσεις τον αγαπημένο σου καφέ. Στο παρόν κατάστημα όμως τα πράματα είναι τόσο καλά στημένα που δεν χρειάζεται καν να μετακινηθείς.
Απλά παραγγέλνεις τον καφέ σου στο ταμείο όσο πληρώνεις τα παπούτσια και αυτός είναι έτοιμος γρήγορα από τον barista που βρίσκεται στον ίδιο χώρο, ακριβώς απέναντι. Σαφώς και η/ο ταμίας μπορεί να σε ωθήσει να προβείς σε αυτήν την κίνηση καθώς βρίσκεσαι στο ταμείο.
Αυτό το σενάριο φαίνεται ρεαλιστικότατο, σωστά;
Για να δούμε πως εξηγείται από την Συμπεριφορική Επιστήμη:
Μετά από την επίτευξη μιας αγοράς, νιώθεις την αίσθηση της ικανοποίησης γιατί όχι απλά αγόρασες κάτι όμορφο και χρήσιμο αλλά παράλληλα βοήθησες και κάποια παιδιά που το έχουν ανάγκη να βάλουν και αυτοί ένα ζευγάρι παπούτσια στα πόδια τους μέσω του φιλανθρωπικού έργου της TOMS ‘One for One’!
Πλέον, είσαι πιο επιδεκτικός στο να αγοράσεις κάτι αρκετά φθηνότερο από το προηγούμενο προϊόν που αγόρασες. Σύμφωνα με την Συμπεριφορική Επιστήμη, υπάρχουν 2 πιθανοί λόγοι γιατί συμβαίνει αυτό:
- Οι άνθρωποι τείνουν να θεωρούν ένα αντικείμενο πολύ πιο φθηνό από ότι είναι στην πραγματικότητα όταν αυτό αγοράζεται μετά από κάποιο πολύ ακριβότερο του (τουλάχιστον 5 φορές την τιμή του). Με άλλα λόγια, αφού έχει γίνει ήδη μια αγορά, οι τιμές αποκτούν συγκριτικό χαρακτήρα και όχι απόλυτο και λαμβάνονται υπόψη πάντα σε σχέση με την προηγούμενη αγορά που πραγματοποιήθηκε.
Δείτε επίσης Άγκυρα
- Όταν βρισκόμαστε θετικά φορτισμένοι, τείνουμε να σκεφτόμαστε λιγότερο στο να ξοδέψουμε μικρές ποσότητες χρημάτων, όπως 3 ή 4 ευρώ για έναν καφέ.
Δείτε επίσης Σύστημα 1-2/Συναισθήματα στις αποφάσεις
Σενάριο 2
Από την άλλη μεριά, το κατάστημα αυτής της στοάς είναι μια πολύ καλά διακοσμημένη καφετέρια, με ευχάριστη μουσική και καλής ποιότητας καφέ, οπότε μπορεί να πάει κανείς για να πιει τον καφέ του.
Σε αυτό το σενάριο, ας υποθέσουμε ότι έχεις πάει στο κατάστημα της TOMS για να πιείς καφέ. Βρίσκεσαι τώρα στο ταμείο για να παραγγείλεις και να πληρώσεις τον καφέ σου. Ακριβώς στα αριστερά σου βρίσκεται το δωμάτιο που πουλάει τα παπούτσια.
Είναι σχεδόν αδύνατο έστω και από περιέργεια, για όσο περιμένεις τον καφέ σου ή βρίσκεσαι στην ουρά του ταμείου, να μην μπεις στον πειρασμό να δεις τι προϊόντα υπάρχουν διαθέσιμα ή/και να δοκιμάσεις κάποιο προϊόν.
Αυτή σου η κίνηση μπορεί κάλλιστα να σε οδηγήσει σε μια πιθανή αγορά εκείνη την στιγμή ή σε μια στιγμή στο μέλλον.
Επιπρόσθετα, υπάρχουν προϊόντα όπως ρολόγια και γυαλιά ηλίου ακριβώς απέναντι από τον barista και δίπλα στο ταμείο. Όσον περιμένεις να ετοιμαστεί ο καφές σου ρίχνεις μια ματιά και με αυτόν τον τρόπο όχι απλά κοιτάς στα ράφια του καταστήματος και πιθανά θα μεταβείς σε κάποια αγορά, αλλά μειώνεται και ο αντιλαμβανόμενος χρόνος αναμονής σου στην ουρά, αφού δεν περιμένεις απλά αλλά ασχολείσαι με κάτι!
Το ηθικό στοιχειο στην χρήση των Nudge
Η ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και στην συνέχεια η επιρροή της λήψης των αποφάσεων του υποσυνείδητα, μπορεί να φέρει θετικά και θεαματικά αποτελέσματα στις πωλήσεις και στην αφοσίωση των πελατών σε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης.
Παρ’ όλα αυτά είναι ένα αμφιλεγόμενο θέμα συζήτησης από πλευρά ηθικής για το αν είναι σωστό ή όχι να επηρεάζονται οι τελικές αποφάσεις των καταναλωτών με αυτόν τον τρόπο.
Στο ένα άκρο του πάνελ, υπάρχουν οι οικονομολόγοι που διαφωνούν με τέτοιες μεθόδους, διότι τις θεωρούν ανήθικο το να οδηγείς τον καταναλωτή προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση, διότι θα έπρεπε να μένει αυτός ‘ελεύθερος’ να αποφασίσει ότι πιστεύει πως είναι το καλύτερο για αυτόν.
Από την άλλη μεριά, οι υποστηρικτές αυτών των τακτικών, βασιζόμενοι στα Συμπεριφορικά Οικονομικά και το Nudge, πιστεύουν πως πρέπει να χρησιμοποιούνται αυτές οι τακτικές μιας και οι άνθρωποι είναι κατά βάση ανορθολογικοί στην λήψη των αποφάσεων τους.
Σύμφωνα με τον R. Thaler, συγγραφέα μαζί με τον C. Sunstein του best-seller βιβλίου ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’ σε μια από τις συνεντεύξεις του στο Forbes είπε ως υποστηρικτής του ‘καλού nudge’:
«Thaler: Ο Sunstein και εγώ ορίζουμε ως ‘καλό’ nudge κάτι το οποίο θα επηρεάσει τους Πραγματικούς Ανθρώπους (Humans) και όχι τους Ορθολογικούς Ανθρώπους (Econs) και θα γίνει για το καλύτερο τους συμφέρον.»
Για να κατανοήσουμε αυτά τα λόγια καλύτερα, μπορούμε να δούμε μέσα από το βιβλίο τους ‘Nudge’, πως ως Πραγματικοί Άνθρωποι (Humans) αναφέρονται οι καθημερινοί άνθρωποι, οι οποίοι τείνουν να είναι ανορθολογικοί, να επηρεάζονται από συναισθήματα, προκαταλήψεις και προηγούμενες εμπειρίες, όπως αναφέρουν και τα Συμπεριφορικά Οικονομικά.
Από την άλλη, Ορθολογικοί Άνθρωποι (Econs) είναι αυτοί που χρησιμοποιούνται από την Κλασσική Οικονομική Θεωρία, οι οποίοι είναι πλήρως ορθολογικοί και δεν μπορούν να επηρεαστούν στις αποφάσεις του από συναισθήματα ή nudges.
Μετά από μια μεγάλη ποσότητα και ποικιλία πειραμάτων τα τελευταία χρόνια, η επιστήμη των Συμπεριφορικών Οικονομικών έχει αποδείξει ότι εμείς οι άνθρωποι είμαστε κατά βάση ανορθολογικοί, οπότε και περισσότερο Humans παρά Econs.
Συμπεράσματα
Με βάση τα προαναφερθέντα στοιχεία καταλαβαίνουμε πως σε πολλές περιπτώσεις η επιρροή της συμπεριφοράς των καταναλωτών, άρα τα Nudges, δημιουργούνται κατά βάση για να βγουν όλοι κερδισμένοι. Οι καταναλωτές που οδηγούνται στην βελτιστοποίηση των επιλογών τους και οι πωλητές στην αύξηση των πωλήσεων τους.
Αλλά και πάλι αυτό κάνει πολύ κόσμο να αναρωτιέται…
Ποιος γνωρίζει τι πραγματικά είναι το καλύτερο για μας;
Είναι μια υψηλή αρχή των κρατών, είναι οι Κοινωνικές Νόρμες, ή μήπως και οι έμφυτες τάσεις που πηγάζουν στον καθένα μας;
Τροφή για σκέψη για όλους μας.
Εσύ τι πιστεύεις; Πες μας στα σχόλια ή στείλε μας το μήνυμα σου.
Χρόνης Λάλας, Συμπεριφορικός Οικονομολόγος και Ιδρυτής του Nudge Unit Greece
~Explaining Behavioral Economics Simply~
Πηγές
- TOMS
[Online] Available from:
www.toms.com/beyond-one-for-one
- TVERSKY and D. KAHNEMAN (1974)Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. science, 185(4157), 1124–1131.
[Online] Available from:
people.hss.caltech.edu/~camerer/Ec101/JudgementUncertainty.pdf
- DEREK THOMPSON (2014)How Consumers’ Moods Drive Decisions. The Atlantic
[Online] Available from:
www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/how-companies-try-to-sell-happiness/380986/
- RICHARD H. THALER and CASS R. SUSTEIN (2008)Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness
[Online] Available from:
www.amazon.com/Nudge-Improving-Decisions-Health-Happiness/dp/014311526X
- Peter Ubel (2015)Q & A With Richard Thaler On What It Really Means To Be A “Nudge”. FORBES
[Online] Available from: