Το παρακάτω Nudge εφαρμόστηκε στο Λέστερ της Αγγλίας το 1997 από τους Adrian C. North, David J. Hargreaves & Jennifer McKendrick και μας δείχνει πως η μουσική που παίζει σε ένα κατάστημα μπορεί να επηρεάσει υποσυνείδητα τους πελάτες στις καταναλωτικές τους αποφάσεις και αγορές.
Εισαγωγή
Τέσσερα γερμανικά κρασιά και τέσσερα γαλλικά κρασιά τοποθετήθηκαν δίπλα-δίπλα σε ένα Supermarket στην Αγγλία. Στο ηχείο πάνω από τα συγκεκριμένα ράφια έπαιζε αντιπροσωπευτική γερμανική ή γαλλική μουσική σε διαφορετικές ημέρες. Αυτό έγινε για να ελεγχθεί εάν η ενεργοποίηση του στερεοτύπου μιας συγκεκριμένης χώρας θα επηρεάσει την επιλογή κρασιού εκ μέρους των καταναλωτών.
Μεθοδολογία
Κάθε ένα από τα τέσσερα ράφια περιείχε ένα γαλλικό και ένα γερμανικό κρασί με τοποθετημένες τις εθνικές σημαίες της κάθε χώρας κατάλληλα για το πείραμα. Η θέση των κρασιών στα ράφια άλλαζε στα μέσα της περιόδου δοκιμής των δύο εβδομάδων, για λόγους αντικειμενικότητας.
Ένα κασετόφωνο που βρισκόταν στο πάνω ράφι έπαιζε Γαλλικά κομμάτια με ακορντεόν και γερμανικά κομμάτια ‘bierkeller’ καθώς οι μέρες εναλλάσσονταν.
Οι καταναλωτές που αγόρασαν κρασιά από τα συγκεκριμένα ράφια κλήθηκαν να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο από δύο πειραματιστές, οι οποίοι παρίσταναν τους πελάτες. Από το σύνολο του δείγματος μόνο 44 καταναλωτές (54%) δέχτηκαν να το συμπληρώσουν, ενώ οι υπόλοιποι αρνήθηκαν λέγοντας πως δεν είχαν χρόνο.
Αποτελέσματα
Στην έρευνα αυτή φάνηκε ότι οι πωλήσεις γαλλικού κρασιού ξεπέρασαν αυτές του γερμανικού όταν έπαιζε γαλλική μουσική, ενώ το γερμανικό κρασί ξεπέρασε το γαλλικό στις πωλήσεις όταν έπαιζε γερμανική μουσική (P*0,001), παρά τη γενική μεροληψία υπέρ των Γάλλων στην παραγωγή και πώληση οίνου σε σχέση με των Γερμανών (Πίνακας 1).
| Πίνακας 1 Αποτελέσματα ανά είδος μουσικής | ||
| Γαλλική Μουσική | Γερμανική Μουσική | |
| Μπουκάλια γαλλικού κρασιού
που πωλήθηκαν |
40 (76,9 %) | 12 (23,1 %) |
| Μπουκάλια γερμανικού κρασιού
που πωλήθηκαν |
8 (26,7 %) | 22 (73,3 %) |
| Βαθμός στον οποίο η μουσική έκανε τους συμμετέχοντες να σκεφτούν τη Γαλλία
(0 = καθόλου, 10 = πάρα πολύ) |
6,25 ± 3,34 | 2,5 ± 3,68 |
| Βαθμός στον οποίο η μουσική έκανε τους συμμετέχοντες να σκεφτούν τη Γερμανία
(0 = καθόλου, 10 = πάρα πολύ) |
1,52 ± 2,08 | 6,08 ± 3,73 |
| Συνηθισμένη προτίμηση κρασιού των συμμετεχόντων | 3,54 ± 3,34 | 5,58 ± 2,78 |
| Οι τιμές των ερωτήσεων των ερωτηματολογίων δίνονταν σε κλίμακα 0 έως 10. Εδώ φαίνεται η μέση τιμή και η τυπική απόκλιση του συνόλου των απαντήσεων. | ||
Με βάση τις απαντήσεις του ερωτηματολογίου, η γαλλική μουσική έκανε τους περισσότερους ερωτηθέντες να σκεφτούν τη Γαλλία, ενώ η γερμανική μουσική να σκεφτούν τη Γερμανία (P*0,001)!
Οι ερωτηθέντες δεν διέφεραν, σε γενικές γραμμές, ως προς τις προτιμήσεις τους για τα κρασιά των δύο αυτών χωρών (P*0.05), και μόνο έξι από αυτούς απάντησαν «ναι» στην παρακάτω ερώτηση:
“Πιστεύετε πως το είδος της μουσικής που παιζόταν κατά την διάρκεια της αγοράς επηρέασε την απόφασή σας;”
Συμπεράσματα
Από τα παραπάνω αποτελέσματα συνάγεται το συμπέρασμα ότι οι πελάτες δεν φαίνεται να είχαν επίγνωση της επίδρασης που είχε η μουσική στις καταναλωτικές επιλογές τους.
Με δεδομένη τη διαμάχη περί υποσυνείδητης αντίληψης, θα ήταν ενδιαφέρον να ανακαλυφθεί αν πραγματικά αγνοούσαν τις επιπτώσεις της μουσικής, όπως δήλωσαν στις απαντήσεις τους στο ερωτηματολόγιο που τους δόθηκε!
Μια μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να διερευνήσει τις επιδράσεις της μουσικής σε σχέση με τη σιωπή, ή τις επιδράσεις της μουσικής ανάμεσα σε χώρες που δεν παράγουν κρασί…
Τροφή για σκέψη και συζήτηση
Θα μπορούσαν οι πωλητές ή οι μαρκετίστες να χρησιμοποιήσουν τέτοιες τακτικές για να προωθήσουν το προϊόν που τους συμφέρει; Ή το κάνουν ήδη και δεν το έχουμε καταλάβει;
Πηγές
North, Adrian C; Hargreaves, David J; McKendrick, Jennifer. Nature390.6656 (Nov 13, 1997): In-store music affects product choice