Πώς να Οδηγήσεις τους Καταναλωτές στο να Αγοράσουν! (Μέρος 1ο – Γνώρισε το κοινό σου)

Έχεις παρατηρήσει ποτέ, όταν βρίσκεσαι για ψώνια σε ένα κατάστημα λιανικής (πώλησης), ποια είναι τα πράγματα που τραβούν την προσοχή σου ή επηρεάζουν τη συμπεριφορά σου υποσυνείδητα;

Λοιπόν, αν η απάντησή σου είναι “όχι”, αυτό μας κάνει αυτόματα δύο!

Ωστόσο, αφού αγόρασα και διάβασα το βιβλίο με τίτλο “Why We Buy: The Science of Shopping”, που γράφτηκε από τον ανθρωπολόγο, ιδρυτή και Διευθύνων Σύμβουλο της ‘Envirosell, Inc.’ Paco Underhill, η τοποθέτησή μου για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου άλλαξε ριζικά.

Με λίγα λόγια, σε αυτό το βιβλίο, μετά από πολλά χρόνια μελέτης και ανάλυσης του τομέα της λιανικής πώλησης σε κάθε είδος περιβάλλοντος και σε πολλές διαφορετικές χώρες, ο Underhill αναφέρει σημαντικές πληροφορίες και αποτελέσματα τόσο από την πλευρά των αγοραστών όσο και των πωλητών.

Με το βιβλίο του Underhill στο μυαλό μου, άρχισα να ψάχνω για παραδείγματα στον πραγματικό κόσμο, ώστε να μπορώ να δω μέσα από τα δικά μου μάτια κατά πόσο ισχύουν οι ιδέες του. Η τέλεια ιδέα ξεπήδησε σχεδόν αμέσως, όταν περπατούσα στο δρόμο πηγαίνοντας στο σπίτι ενός φίλου μου στην οδό Τσιμισκή, στην πόλη της Θεσσαλονίκης!

Αν ακόμα δεν κατάλαβες και αναρωτιέσαι ποιο κατάστημα συνάντησα και τι το ιδιαίτερο το διαχωρίζει από τα υπόλοιπα συνέχισε απλά να διαβάζεις το άρθρο.

TOMS FLAGSHIP THESSALONIKI

Ας ρίξουμε μια πιο κοντινή ματιά στο κατάστημα της TOMS – το επονομαζόμενο TOMS FLAGSHIP THESSALONIKI – και να δούμε πώς αυτό είναι στημένο με σκοπό την προσέλκυση περισσότερων καταναλωτών.

Σε περίπτωση που δεν την έχεις ακουστά, η TOMS είναι μια εταιρεία λιανικής, η οποία σχεδιάζει και πουλάει παπούτσια, γυαλιά, τσάντες και άλλα προϊόντα. Η παραγωγή της έχει, επίσης, επεκταθεί και στη δημιουργία και πώληση καφέ, ιδρύοντας την TOMS ROASTING CO, και πλέον και στο φαγητό. Αυτό που κάνει την TOMS διαφορετική από τις περισσότερες εταιρείες είναι το φιλανθρωπικό έργο της.

Όταν κάποιος ανοίγει ένα κατάστημα λιανικής πώλησης, το πρώτο πράγμα που εξετάζει είναι μια στρατηγική θέση για να το στεγάσει. Στην περίπτωση της TOMS, το κατάστημα βρίσκεται στο εσωτερικό μιας στοάς, σε μια από τις πιο πολυσύχναστες οδούς του κέντρου της πόλης, όπου μπορεί κανείς να βρει καταστήματα όλων των ειδών.

Η ερώτηση που θα αναρωτιόταν κανείς εδώ είναι:

«Τι είναι όμως αυτό που οδηγεί τους περαστικούς, ώστε να γίνουν πελάτες του καταστήματος;»

Όλα ξεκινούν με την είσοδο, διότι είναι σχεδιασμένη με σκοπό να ωθεί τους ανθρώπους να μπουν στη στοά. Έπειτα, η TOMS έχει πλήρη επίγνωση του ποιοι είναι οι υπάρχοντες πελάτες τους, αλλά και ποιους θέλουν να προσελκύσουν!

Ας εστιάσουμε σε 3 είδη πελατών στα οποία απευθύνεται η εταιρεία.

1. Ιδιοκτήτες Κατοικίδιων Ζώων

Οι άνθρωποι που έχουν μαζί τους κατοικίδια ζώα βρίσκουν πολλά εμπόδια και δυσκολίες όταν ψάχνουν να βρουν κάποια καφετέρια που να τα δέχεται. Οπότε, ένα κατάστημα που εκμηδενίζει αυτό το εμπόδιο θα μπορούσε εύκολα να κερδίσει την εμπιστοσύνη αυτής της ομάδας ανθρώπων.

Ας γυρίσουμε πίσω στο κατάστημα της TOMS.

Εκεί μπορείς να δεις και να καταλάβεις ξεκάθαρα πως το κατάστημα δέχεται κατοικίδια ζώα, μιας και το πρώτο τραπέζι δίπλα στην είσοδο έχει δίπλα του 2 μπολ για την τοποθέτηση τροφής και νερού των κατοικίδιων.

Τα μπολ είναι φτιαγμένα από ξύλο, όπως και τα περισσότερα έπιπλα και γενικά το ντεκόρ του καταστήματος (προσωπικά λατρεύω τα ξύλινα έπιπλα και αντικείμενα).

Συμπληρωματικά, άλλη εναλλακτική πρόταση για την προσέλκυση ιδιοκτητών κατοικίδιων θα μπορούσε να είναι ένα σημείωμα που να αναγράφει κάτι όπως “Επιτρέπονται τα κατοικίδια” ή “Φέρτε το κατοικίδιό σας μαζί σας” ή ακόμα καλύτερα “Γιατί να αφήσετε το κατοικίδιο σας στο σπίτι μόνο του;”

Αλλά όπως όλοι γνωρίζουμε, μια εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις, οπότε τοποθετώντας αυτά τα μπολ σε εμφανή θέση στην είσοδο του καταστήματος, οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων γίνονται αυτόματα ευπρόσδεκτοι. Εφόσον η TOMS τους συμπεριφέρεται σωστά, σίγουρα θα κερδίσει και την αφοσίωσή τους!

2. Φιλάνθρωποι, Άτομα με Αγάπη προς τον Συνάνθρωπο

Φιλάνθρωποι είναι οι άνθρωποι που συστηματικά βοηθούν στη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των συνανθρώπων τους στερώντας, συνήθως, κάτι δικό τους. Η TOMS δίνει στους πελάτες της την ευκαιρία να βοηθήσουν τους ανθρώπους που το έχουν ανάγκη, με κάθε αγορά τους.

Για παράδειγμα, για κάθε κούπα καφέ που αγοράζεις, δίνεις και καθαρό νερό στα άτομα που το έχουν ανάγκη σε χώρες που έχουν ελλείψεις σε αυτόν τον τομέα, ή με κάθε ζευγάρι παπούτσια που αγοράζεις, δίνεται ένα ζευγάρι παπούτσια σε ένα παιδί που το έχει ανάγκη και δεν χρειάζεται, πλέον, να πάει στο σχολείο του ξυπόλητο.

Για περισσότερα παραδείγματα για τη φιλανθρωπική δράση της εταιρείας μπορείς να επισκεφθείς τη σελίδα τους.

Καθώς μπαίνεις στο κατάστημα μπορείς να δεις αφίσες και φωτογραφίες στους τοίχους που κάνουν ορατό το φιλανθρωπικό έργο της TOMS. Στα αριστερά σου βρίσκονται φωτογραφίες με γεγονότα και περιστατικά σχετικά με τη δραστηριότητα της εταιρείας. Στα δεξιά σου, μια μεγάλη οριζόντια αφίσα σκιτσογραφημένη διευκρινίζει τη δραστηριότητά τους ανά τον κόσμο. Επιπρόσθετα, αποσπάσματα έχουν αναρτηθεί στους τοίχους και στα έπιπλα μέσα στο κατάστημα.

Τα προαναφερθέντα στοιχεία δείχνουν την έμφαση που δίνει η εταιρεία στο κοινωνικό της έργο, κάτι που είναι αποδεδειγμένο και οδηγεί τους πελάτες τους να είναι πιο αφοσιωμένοι στην TOMS.

Αυτό συμβαίνει διότι αισθάνεσαι καλά όταν, πίνοντας τον καφέ σου ή κάνοντας τις αγορές σου, ταυτόχρονα βοηθάς και σε κοινωνικό και ανθρώπινο επίπεδο.

Στοιχεία σαν αυτά οδηγούν στη στροφή της συμπεριφοράς των καταναλωτών και της αφοσίωσής τους προς τη συγκεκριμένη μάρκα.

3. Λάτρεις του Διαβάσματος και του Διαφορετικού

Ο τρίτος τρόπος που θα εξετάσουμε στον παρόν άρθρο όσον αφορά στην επιρροή και αφοσίωση των καταναλωτών της εταιρείας TOMS είναι ο καινούριος όροφος που δημιουργήθηκε στον υπόγειο χώρο του καταστήματος.

Αυτός ο όροφος δημιουργήθηκε με σκοπό την προσέλκυση των καταναλωτών, οι οποίοι θέλουν ένα ευχάριστο περιβάλλον που προσφέρει γρήγορη σύνδεση στο internet, καφέ, φαγητό και ήρεμη μουσική για να διαβάσουν ή να δουλέψουν με τον υπολογιστή τους. (Περιττό να πω πως αυτή τη στιγμή γράφω από τον κάτω όροφο του καταστήματος).

Αυτός ο χώρος επίσης χρησιμοποιείται για να μπορεί το κατάστημα να προσφέρει περισσότερες εκδηλώσεις που απευθύνονται σε διαφορετικά ειδή κοινού κάθε φορά, όπως για παράδειγμα παιδικά θέατρα ή εργαστήρια ζωγραφικής για γονείς με τα παιδιά τους ή DJ sets και Cocktail nights για το πιο νεανικό κοινό.

Μια άλλη εκδήλωση είναι το ‘Coffee-Tasting Happy Hour’, κατά το οποίο μπορείς να απολαύσεις ένα δωρεάν φλιτζάνι καφέ για μια συγκεκριμένη ώρα, ενώ ακόμα βοηθάς τον συνάνθρωπο μέσω του ‘One for One’ προγράμματος φιλανθρωπίας της TOMS.

Η τακτική του ΔΩΡΕΑΝ προϊόντος είναι ένας καλά δοκιμασμένος και αποτελεσματικός τρόπος για να αυξήσει μια εταιρεία τις πωλήσεις σε μακροπρόθεσμη βάση και να κερδίσει την αφοσίωση των πελατών. Όχι μόνο οι πελάτες θα έχουν θετική σκέψη για το κατάστημα, αλλά τείνουν και να δημιουργούν μια δωρεάν διαφήμιση μέσω του ‘word–of–mouth’. Τέλος, η συμπεριφορά τους επηρεάζεται από τις επιπτώσεις της Αμοιβαιότητας (μια υποκατηγορία των Κοινωνικών Νορμών, ένας όρος που χρησιμοποιείται και αναλύεται από τα Συμπεριφορικά Οικονομικά).

Συμπεράσματα

Συνοψίζοντας, η εταιρεία TOMS έχει ως στόχο ένα μεγάλο καταναλωτικό κοινό αλλά με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, όπως οι γονείς που μπορούν να ευχαριστηθούν μια κούπα καφέ ενώ τα παιδιά τους ψυχαγωγούνται και διασκεδάζουν, οι φοιτητές και οι ελεύθεροι επαγγελματίες που θέλουν να συνδυάσουν το διάβασμα/τη δουλειά τους με ένα ευχάριστο περιβάλλον.

Μπορεί να μην δώσαμε ιδιαίτερη έμφαση στο παρόν άρθρο στην εξήγηση των αυξημένων πωλήσεων της TOMS και στην αφοσίωση των πελατών της με όρους Συμπεριφορικών Οικονομικών, αλλά αυτό είναι κάτι στο οποίο θα εμβαθύνουμε στο δεύτερο μέρος αυτής της Μελέτης Περίπτωσης με τίτλο ‘Πώς να Οδηγήσεις τους Καταναλωτές στο να Αγοράσουν, Μέρος 2^ο – Με βάση τα Συμπεριφορικά Οικονομικά’.

Χρόνης Λάλας, Συμπεριφορικός Οικονομολόγος και ιδρυτής του nudge Unit Greece

~Explaining Behavioral Economics Simply~