Posted on

Στρογγυλή τιμολόγηση των προϊόντων

στρογγυλή τιμολόγηση round pricing

Στρογγυλή τιμολόγηση

Έχοντας γράψει για τις τιμές που τελειώνουν σε ,99 σε προηγούμενα άρθρα (1 & 2), ήρθε η ώρα να αναφερθούν οι επιδράσεις που έχουν οι τιμές των προϊόντων, όταν αυτές καταλήγουν σε στρογγυλό αριθμό. Μιλώντας για τη στρογγυλή τιμολόγηση, υπάρχει πλήθος ερευνητικών κατευθύνσεων και γεγονότων που καθιστούν το συγκεκριμένο ερώτημα εξαιρετικά ενδιαφέρον.

Πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τη στρογγυλή τιμολόγηση;

Οι καταναλωτές δεν είναι απλά παθητικοί δέκτες των τιμών, αλλά διαμορφώνουν γνωστικά σχήματα για το συνολικό προϊόν, αλλά και τον τρόπο τιμολόγησης του. Για παράδειγμα, ο Schindler (1991) υποστηρίζει πώς η στρογγυλή τιμολόγηση ενδέχεται να δίνει την εντύπωση ότι τα προϊόντα τιμολογήθηκαν «βιαστικά» και η τιμολόγηση τους έγινε αυθόρμητα από τον επιχειρηματία. Μία τέτοια πορεία σκέψης μπορεί να αφήσει την υπόνοια ότι η τιμή είναι διαπραγματεύσιμη και μπορεί να πέσει περισσότερο (Schindler, 1991).

Η στρογγυλή τιμολόγηση ως δείκτης ποιότητας

Όπως αναφέρθηκε στο προηγούμενο άρθρο, τιμές που τελειώνουν σε ,99 μπορεί να επικοινωνούν χαμηλή ποιότητα του προϊόντος. Στον αντίποδα, σύμφωνα με τους Wingate, Schaller & Miller (1972), προϊόντα με στρογγυλή τιμολόγηση είναι πιθανόν να γίνουν αντιληπτά ως πιο ποιοτκά (όπως αναφέρεται στον Schindler, 1991). Μιλώντας με όρους branding, οι στρογγυλές τιμές οδηγούν στην κατασκευή μίας εικόνας κομψότητας (Spohn & Allen, 1977), και αυτό συνήθως συμβαίνει όταν παραλείπονται τα ψηφία των cents (προϊόντα κάτω των 100 ευρώ), αποδίδοντας στην επιχείρηση την πεποίθηση ότι δεν δίνει σημασία σε χαμηλές αξίες (Schindler, 1991).

Η στρογγυλή τιμολόγηση σε διαφορετικές κουλτούρες αγορών

Αν και φαίνεται περίεργο, οι καταναλωτές δεν διαμορφώνουν την άποψη τους για τις τιμές μόνο από προσωπικές κρίσεις, αλλά και από το πολιτισμικό τους πλαίσιο. Η έρευνα των Nguyen, Heeler & Taran (2007) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι τιμές με κατάληξη 9 επιδρούν με διαφορετικό τρόπο στις δυτικές και ανατολικές κουλτούρες. Η ανατολική κουλτούρα έχει πιο έντονο το στοιχείο του σεβασμού προς το πρόσωπο των καταναλωτών από τους επιχειρηματίες, με αποτέλεσμα να υπάρχουν περισσότερες απαιτήσεις από τους πρώτους (Nguyen, Heeler & Taran, 2007). Έτσι, η κοστολόγηση που λήγει στον αριθμό 9 ερμηνεύεται ως τέχνασμα εκμετάλλευσης από τους επιχειρηματίες, μειώνοντας αυτόματα την αξιοπιστία τους, ενώ τιμές που τελειώνουν σε 0 αρμόζουν περισσότερο σε αγορές με την συγκεκριμένη αντίληψη (Nguyen, Heeler & Taran, 2007).

Συμπεράσματα

Παρά τις μη λογικές αντιδράσεις που μπορεί να υπάρχουν στους καταναλωτές όταν βλέπουν συγκεκριμένα ψηφία τιμολόγησης στα προϊόντα, θεωρείται όταν ένας καταναλωτής ενημερωθεί για τις συγκεκριμένες επιδράσεις, αυτές είναι πιθανόν να υποχωρήσουν (Choi, Li, Rangan, Chatterjee & Singh, 2014).

Τώρα που έχετε όλες τις πληροφορίες για την τιμολόγηση, ποια πιστεύετε πως είναι η κατάλληλη στρατηγική αυτής; Θα την χρησιμοποιούσατε για κάθε είδους προϊόντα; Μοιραστείτε ελεύθερα τη γνώμη σας!

Χρήστος Πανούσης

Ερευνητής και συγγραφέας για το Nudge Unit Greece

~Explaining Behavioral Economics Simply~

 

Βιβλιογραφία

Schindler, R. M. (1991). Symbolic meanings of a price ending. ACR North American Advances.

Choi, J., Li, Y. J., Rangan, P., Chatterjee, P., & Singh, S. N. (2014). The odd-ending price justification effect: the influence of price-endings on hedonic and utilitarian consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 545-557.

Nguyen, A., Heeler, R. M., & Taran, Z. (2007). High-low context cultures and price-ending practices Pricing strategy & practice. Journal of Product & Brand Management, 16(3), 206–214. doi.org/10.1108/10610420710751582

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *